舟山地产微信公众号半年的运营情况
沈宴

  舟山地产微信公众号半年来运行良好,社会关注度稳步上升,去年以来就已十余次进入全市新媒体十强,最高达到第八名,近期更是连续三次上榜,阅读量多次破万。
  作为一个房产属性的微信号,从内容性质上看,具备单一性,那么如何做好房产内容多维度延伸,有效达成微信营销,完成阅读量、粉丝量双量齐升的长期目标。舟山地产进行了以下尝试。
  一、热点营销
  微信运营,要内容为王,要紧抓热点。这是老生常谈,也是关键所在。问题是在当下碎片化的新媒体时代,如何制造内容,制造读者愿意买单的内容,制造读者买完单还愿意分享的内容。
  6月14日定海地王竞拍,我们策划了一张营销时刻表。拍地前,舟山地产陆续出稿两篇,前期造势。拍地当天,通过舟山网、掌尚舟山、微信粉丝群图文直播,并在结束拍地20分钟内推送微信稿。拍地后,又以“黑马得主”为噱头,揭秘地王得主上海大发的相关信息和未来计划,圈粉不少。
  这一系列围绕地王大做文章,是抓住了老百姓的敏感点,也就是房价。围绕舟山房价的稿子有不少,比如每月房价地图、将开楼盘均价预告等;围绕读者需求的稿子,比如下周一房贷利率上调、各区域拆迁计划、新盘销售情况等。
  就我个人认为,好文章它不一定要深度,不能高高在上,要接地气,贴近百姓生活。
  二、数据分析
  每周形成一份微信总结,对前一周舟山地产所有推文进行阅读量、转发量的罗列排序。逐条分析,对号入座,同类型文章,阅读量超过2次以上处在偏低水平,以后不做考虑;栏目文章,阅读量处在偏低水平,则调整内容展现形式,并在下一周试运行,做持续观察。
  除了对上一周的总结分析,还会对本周每日微信内容推送计划罗列,可以直观地估算阅读量,也方便在突发情况发生时,调整计划。
  三、商业合作
  改变以往直推硬广,或客户供稿的形式。通过软文植入,将广告内容与文章结合,首先保证文章的可读性。如此做法,使得广告内容更易于被接受,产品展示更全面。比如上半年为普陀国际游艇会、绿城风华园、银亿璞园等楼盘编写的小编踩盘等软文,转发量和阅读量都很可观,曝光率上去了,报名看房者也明显增多。
  四、微信活动
  为增强用户粘性,舟山地产结合520表白日、父亲节等重要节点,通过晒表白、晒感言等人文参与方式,推出一系列有奖活动,将舟山地产微信号塑造成一个有血有肉、有情怀的人物形象。增强用户粘性的另一个方式,是舟山地产从原本的工作日推送,变更为每日推送。
  在上半年实际运营过程中,也有不少待改进之处。一、图文制作、排版不够精巧、美观;二、微信活动推广力度欠缺,影响力不够;三、深度文章偏少,有的微信稿过于表面,包括对市场反应做出的评论,舆论导向能力都有待加强。
  下半年运营,我们的稿件内容,除了主抓百姓敏感点,也要朝着反应、或解决社会问题靠拢。借鉴国内房产微信公号领军者,在舟山因地制宜,开发优质房产栏目。此外,下半年将重要发展今日头条、网易等优质平台,扩大舟山地产品牌影响力,方便活动推广,也能利用其用户优势,导流关注舟山地产。

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